[DANISH LANGUAGE]

Klar til at gå over til account-based marketing? Her er 5 aspekter, som ikke må slå fejl!

B2B-virksomheder står i øjeblikket over for den største drivkraft for forandring siden inbound marketing – omstillingen til account-based marketing (ABM).

For dem, der ikke kender begrebet, er det overordnede princip bag ABM (for løst at citere reklameguruen David Ogilvy), at man ikke længere tæller de kunder, man når ud til, men i stedet når ud til de kunder, der tæller.

Vi blev for nylig kontaktet af direktøren for en mellemstor virksomhed, som var frustreret over det resultat, der i sidste ende blev genereret af hans marketingafdeling – et stort antal salgsleads.

Problemet var nemlig, at salgsafdelingen ikke formåede at udnytte disse leads og konvertere dem til kunder. Lyder det bekendt?

Direktøren havde indset, at dette lead-baserede fokus brændte værdifulde ressourcer af uden at give det store udbytte. Derfor henvendte han sig til os for at få omstillet virksomhedens salgs- og markedsføringstilgang til en langt mere fokuseret og målorienteret strategi – en strategi, der skulle handle om at konvertere en målrettet liste over potentielle kunder og om at skabe fælles fodslag i salgs- og marketingafdelingen, så de kunne arbejde i samme retning mod en række fælles mål.

Han efterspurgte med andre ord ABM – og for at levere dette har vi nu i tæt samarbejde med virksomhedens marketingdirektør iværksat et omfattende omstillingsprojekt i virksomheden.

Nu hvor det seks måneder lange projekt er skudt i gang, har jeg lyst til at fortælle om nogle af de kritiske implementeringsudfordringer, der har førsteprioritet for et bureau som vores, når vi arbejder med en ABM-omstilling.

Hvis du rammer rigtigt på disse faktorer, er du ikke garanteret succes (for der er mange flere faktorer i spil), men hvis du rammer forkert, kan du være næsten sikre på fiasko.

Lad os tage dem en ad gangen:

1) Få salgsstyrken med om bord

Det sidste, du skal ønske dig, er, at salgsafdelingen opfatter ABM som et markedsføringstiltag. I stedet skal sælgerne føle, at det mere eller mindre er deres projekt, som blot faciliteres af marketing.

Det kan du gribe an på flere måder – f.eks. ved ikke at kalde det ABM! Du kan i stedet tage ved lære af IT-giganten Oracles bog, hvor de omtaler det som “account-based strategy” eller blot “account-based”. 

Her hos cylindr BBN plejer vi at bruge betegnelsen “account-based engagement”, når vi kommunikerer til interne målgrupper, for at fokusere på den forandring i tilgangen til kunderne, vi gerne vil se i virksomheden.

Et andet værdifuldt tip er at prøve at sikre et højt engagement hos nogle af virksomhedens bedste og mest indflydelsesrige sælgere, inden du arbejder videre med en omstilling til ABM.

Det gøres bedst ved at afholde seminarer og træningssessioner, som har til formål at få de pågældende sælgere til at se de realiserbare fordele ved en kontobaseret tilgang og gøre deres rolle i den nye tilgang tydelig og overbevisende.

2) Start i det små, og trap gradvist op

At starte med at prøve at indføre ABM generelt i hele virksomheden er den sikre vej til en katastrofe. Fokuser i stedet på et enkelt vertikalt marked eller geografisk område, arbejd med et af virksomhedens bedste salgsteams i stedet for flere teams ad gangen, og ret måske endda dit personligt tilpassede indhold til den “mest sandsynlige køber” blandt kontaktpersonerne hos dine target accounts.

Denne køber kunne f.eks. være IT-chefen – så du slipper for besværet med at udarbejde og iværksætte skræddersyede kunderejser for alle kontaktpersoner hos den pågældende virksomhed.

Som udgangspunkt opfylder dette måske ikke alle kriterierne for en reel ABM-kampagne, men det får dig i gang – og det vil uden tvivl afdække en masse problemstillinger og overvejelser, som hjælper dig til at finpudse dine ideer, før du begynder at optrappe indsatsen.

Og hvis du har indledt projektet med hjælp fra virksomhedens mere visionære salgsfolk, vil de sætte stor pris på at være med på første parket og bidrage til at forme en fremtid, hvor de også selv har noget på spil.

3) Opstil klare forventninger

Selv om direktøren, som jeg tidligere har omtalt, var opsat på at give sin marketingfunktion et løft, var han også ivrig efter at vide, hvor stort et afkast denne ekstra investering ville kunne give.

Denne viden opnår man i vores øjne bedst ved at opdele sine key accounts’ kunderejser i faser og derefter estimere ABM-aktiviteternes forventede positive effekt på hvert enkelt stop på rejsen.

I en opmærksomhedsskabende fase har personligt tilpassede e-mailkampagner f.eks. vist sig at være 5-10% mere effektive end almindelige masse-e-mails og kan dermed føre til et større engagement (en af drivkræfterne bag en kundes/et kundeemnes tilbøjelighed til køb).

Andre ABM-taktikker, som har til formål at få en aftale presset igennem de frygtede flaskehalse, har også vist sig at forkorte salgscyklussen betydeligt. En sådan systematisk oversigt vil som regel vise, at summen af de forbedringer, som ABM-aktiviteterne sandsynligvis vil medføre, langt vil opveje den påkrævede omstillingsinvestering.

Derfor er det mindst lige så vigtigt at få din ledelse samt salgs- og marketingafdeling til at forstå de potentielle virkninger af ABM i det første år. Og de må ikke forvente mirakler.

Når det gælder nysalg, vil du måske ikke se resultater i det første års tid, hvis du har en lang salgscyklus. Det skyldes først og fremmest, at ABM er en relationsbaseret tilgang, og det tager tid at opbygge relationer.

Når det gælder eksisterende kunder, får du måske succes tidligere i forløbet. Men en ting er helt sikker: ABM er en langt bedre overordnet investering end at fortsætte med at generere leads som udgangspunkt for aftaler, der som oftest aldrig kommer i hus (analysevirksomheden TOPO estimerer faktisk, at for hver 100 marketing-qualified leads der genereres, bliver kun de 10 accepteret af salgsafdelingen, og færre end 1 ud af 100 ender med en aftale).

Jeg anbefaler følgende:

Sørg for, at måleparametrene for ABM-projektets succes afspejler målpersonens samlede engagement i virksomheden. Påvis f.eks., hvordan dette engagement er vokset over tid – flere kontaktpunkter, flere minutter brugt på at se din virksomheds indhold eller mere tid brugt på at deltage personligt i arrangementer – og sammenkæd dette øgede engagement med en større “tilbøjelighed til køb” (en term, jeg vil komme nærmere ind på i et senere blogindlæg).

4) Udarbejd den rigtige liste over ‘target accounts’

Vi hører det igen og igen: Det er ikke nogen nem opgave at udarbejde en liste over target accounts (en proces, der hører under salg og faciliteres af marketing).

Tag dig derfor god tid til at identificere de accounts, der passer godt til den ideelle kundeprofil (ICP, ideal customer profile), og få snakket de enkelte virksomheder igennem med de ansvarlige account executives (AE’er), så du sikrer, at de pågældende virksomheder også egner sig til at stå på listen.

Ofte vil en AE forsøge at få en potential kunde sat på listen, som ikke synes at passe særlig godt til profilen. Det kan igangsætte en diskussion, som let kan køre af sporet, hvis du ikke passer på.

Eller endnu mere problematisk: Når I flytter jer fra et lead-fokuseret perspektiv til et kontobaseret, kan det ske, at enkelte leads hører under flere forskellige AE’ers ansvarsområde.

Det kan være som at åbne en Pandoras æske, som kun salgschefen vil kunne lukke igen. Løsningen er at vide, hvad du er oppe imod, før diskussionerne går i gang.

Det kan ofte være en god ide at lade marketing udarbejde den indledende liste over target accounts, fastlægge et ICP-“regelsæt” og arbejde sig igennem disse med de enkelte AE’er – i stedet for at starte hele processen fra bunden med salgsafdelingen om bord.

Vi foreslår, at denne lidt prekære proces udføres i samarbejde med en ekstern facilitator, der har forstand på både marketing og salg – en ekspert, der taler begge “sprog”.

5) Vent med at kaste dig over teknologien

Det kan være fristende at beslutte, at din virksomhed skal gå over til ABM, og herefter styrte ud og investere i ABM-platforme og udvidelsesmoduler til CRM-systemet.

Lad være med det. Start i stedet med at styre alle processer og data omkring jeres ABM-pilotprojekter ved hjælp af regneark.

Det giver dig og dine teams en chance for at finde ud af, hvilke aktiviteter og processer der er relevante – og realiserbare.

Når du først har opnået større klarhed på området, kan du begynde at indføre basal ABM-teknologi og herefter optrappe hver enkelt del af processen – og gå over til mere avanceret teknologi, efterhånden som erfaringsgrundlaget vokser.

Det vil være en hjælp at få opbygget en ABM-modningsmodel, som kan vise vejen – hvilket er en helt almindelig brik i puslespillet, når cylindr BBN udfører et ABM-omstillingsprojekt.

Så det var fem vigtige aspekter, der ganske vist ikke dækker hele ABM-omstillingsspektret, men som helt sikkert vil hjælpe dig til at opnå den succes, du håber på.  Hvis du vil have flere tips og ideer eller drøfte enkelte dele af et ABM-projekt, så kontakt vores ABM-team!

Læs mere om account-based marketing hos cylindr.

Like this post? Subscribe now and get notified about new content!