[DANISH LANGUAGE]

B2B-virksomheder har i øjeblikket lynende travlt med at omstille deres salg- og marketingafdelinger til account-based marketing (ABM), inden den næste finanskrise sætter ind. Bliv klogere på, hvad ABM er, hvordan det kan øge dine chancer i et vanskeligt marked, og hvordan du kommer i gang.

Det er svært ikke at lægge mærke til den aktuelle turbulens på finansmarkederne, og det vækker grimme minder om finanskrisen for cirka 10 år siden. Og i et Europa, hvor der lurer en hård Brexit lige om hjørnet, er man nødt til at træffe væsentlige foranstaltninger for at forberede sig på det værste.

Faktisk kan det næste marked allerede være brudt sammen, når du læser dette blogindlæg. Under alle omstændigheder synes det uundgåeligt, at der indtræffer en krise i nær fremtid. Så hvad kan du gøre her og nu for at styrke din indtægtsskabende maskine, før helvede bryder løs?

Invester nu, og rid krisestormen af

En strategi, der kan afbøde følgerne for din virksomhed, er at investere i forandringer, inden de sædvanlige sparerunder sætter ind – dvs. mens der stadig er midler til rådighed til en omstilling af indtægtsmaskinen.

De mest effektive og indtægtsfokuserede virksomheder har allerede indført de vidtrækkende forandringer, som alle mellemstore og store B2B-virksomheder før eller siden bliver nødt til at foretage. De har investeret i en forholdsvis ny, men helt igennem kundecentreret tilgang til salg og marketing – account-based marketing (ABM). Derfor er deres indtægtsskabende maskine i topform og klar til at vinde endnu flere markedsandele fra de konkurrenter, der har været længere om at ruste sig til vanskelige tider.

Kort fortalt er ABM en strategi, hvor marketing- og salgsafdelingen arbejder tæt sammen og fokuserer på en liste over specifikke kunder og kundeemner. John Miller, som er direktør for virksomheden Engagio, der udvikler ABM-platforme, beskriver det som forskellen på at fiske med net (hvor man aldrig helt ved, hvad man fanger, og hvor det meste er bifangst) og at fiske med spyd (hvor du ved, hvilke kunder der er bedst for din virksomhed, og fokuserer på at vinde lige netop dem).

ABM har vist sig at give en væsentligt højere afkastningsgrad for hver krone, der bruges på salg og marketing, og er derfor et must, når man vil have succes på et stærkt konkurrencepræget marked som f.eks. IT-branchen. I dag vinder ABM stigende udbredelse, ikke overraskende ført an af USA-baserede B2B-virksomheder.

Eksempler på disse pionervirksomheder er Apple, Oracle og Fujitsu. Hvor mange virksomheder først er ved at få øjnene op for account-based marketing, har disse virksomheder arbejdet med ABM i årevis.

Har du hørt om ABM?

Hvis du aldrig tidligere har hørt om ABM eller ikke ved særlig meget om det, så er du bestemt ikke den eneste. De fleste B2B-virksomheder har været for optagede af arbejdet med at opbygge deres strategi omkring en tidligere tilgang, “inbound marketing”, til at kunne fokusere på det, der kommer bagefter. Og fordi så mange virksomheder har brugt en masse ressourcer og opmærksomhed på inbound marketing, er markedet nu præget af en voldsom støj. De mange budskaber drukner i et hav af indhold i kampen om et øjebliks opmærksomhed fra influencere i millenial-generationen og beslutningstagere. Hvis du fortsætter i denne retning, står din virksomhed ikke særlig stærkt i vanskelige tider.

Synger inbound marketing på sidste vers?

Realiteten, når det gælder inbound marketing, er, at det kun er ca. 1 ud af 100 leads, der rent faktisk bliver konverteret til en kunde. Det er der mange forskellige grunde til, som jeg vil komme nærmere ind på i et andet blogindlæg – men hovedsagen er, at der spildes masser af ressourcer på markedsføringstiltag, som har til formål at opnå kundeemner, der kun tilfører virksomheden meget ringe eller slet ingen værdi.

En inbound marketing-tilgang afspejler nemlig som regel det kortsigtede princip, at marketingafdelingen har løst deres opgave godt, når de har videregivet et marketing-qualified lead til salgsafdelingen. Her forventes det, at salgsafdelingen går ud og forsøger at få en aftale i hus med det pågældende lead. Imens læner marketingafdelingen sig tilbage og fryder sig over de mange klik og visninger, der hober sig op i deres backofficesystemer. Det er selvfølgelig ikke en helt retvisende beskrivelse, da marketingafdelingen ofte går et par skridt videre – men det afspejler det, vi ofte hører fra sælgerne. Og da salgsafdelingen i de fleste B2B-virksomheder har større gennemslagskraft end marketing, er sælgernes opfattelse ikke noget, der bør tages let på!

“Tæl ikke de kunder, du når ud til. Nå ud til de kunder, der tæller.”

David Ogilvy, legendarisk reklamemand

Derfor nærmer inbound marketing sig desværre afslutningen på sin storhedstid som den bedste måde at drive moderne markedsføring på. Inbound marketing har stadig en plads i marketingmixet, men kan ikke længere betragtes som svaret på spørgsmålet om, hvordan man bedst understøtter virksomhedens indtjeningsmål. Det er kort sagt en utidssvarende strategi, der ikke sætter virksomheder i stand til at overhale konkurrenterne eller sågar holde trit med dem.

Meget mere end marketing

ABM er, for at sige det ligeud, den næste afgørende bølge, man bør ride med på. Det er en grundlæggende forretningsomstilling, som du bliver nødt til at foretage. Men hvorfor er det så afgørende?

Trods navnet er ABM i virkeligheden ikke kun et markedsføringstiltag. Det er snarere en resultatorienteret strategi, der bringer salg- og marketingafdelingen sammen som et team med fokus på de samme mål – de virkelige mål, som f.eks. at effektivisere salgsarbejdet, fremskynde salgscyklusserne, få større aftaler i hus og booste kundeemnernes tilbøjelighed til køb. Og det kræver en forretningsbeslutning at omstille virksomhedens fokus til at arbejde med en målrettet liste over særdeles eftertragtede accounts, som vil passe eller allerede passer rigtig godt til din virksomhed.

Ud over at ABM sparer din virksomhed for en masse arbejde og ressourcer, giver det også en række fordele, som analyse- og best practice-virksomheden ITSMA kalder “de 3 R’er”:

• Reputation (omdømme): Opfattelsen af, bevidstheden om og kendskabet til din virksomheds brand vil stige blandt dine target accounts. Det øger sandsynligheden for, at din virksomhed figurerer på listen over de bedste kandidater hos dine target accounts, når de skal foretage en investering inden for din kategori.
• Relationships (relationer): Antallet og kvaliteten af de relationer, din virksomhed har på tværs af accounts, vil blive øget markant, så din virksomhed bliver en, alle opfatter som et godt valg. Det handler om kundelivstidsværdi.
• Revenue (indtægter): Når dit arbejde er koncentreret om de emner, der virkelig betyder noget, får du større aftaler i hus, og der er større sandsynlighed for, at kunderne vender tilbage efter mere.

Jeg kunne blive ved med at fortælle interessante ting om ABM (det er et stort emne!), men jeg vil indtil videre nøjes med dette enkle udsagn: Hvis du har en B2B-virksomhed, der sælger produkter eller ydelser af høj værdi med en lang salgscyklus, som involverer mere end fire influencere eller beslutningstagere hos hver account, så bliver du nødt til at omstille virksomheden til ABM. Hvornår du vil gøre det, er naturligvis op til dig – men jo før du kommer i gang, jo bedre vil du være rustet til at håndtere den krise, vi alle sammen ved vil ramme os en dag.

Hvordan kommer du i gang?

Hvis du gerne vil være på forkant, men ikke ved, hvor du skal starte, så lad være med at starte sådan her: Du hører om ABM, læser noget onlineindhold om emnet, opnår internt engagement, installerer noget ABM-software og prøver at sætte hjulene i gang. Det er, for at sige det ligeud, den sikre vej til en katastrofe. En omstilling til ABM er en omstillingsproces, der kræver nøje planlægning på et informeret grundlag – helst med hjælp fra nogen, der har prøvet det før, og som har kompetencer inden for både salg og marketing. Betragt det som en forsikringspolice. Det er trods alt en af de væsentligste forandringer, du kommer til at indføre for din forretning og dens resultatpotentiale inden for de næste par år!

Alle har brug for en andenpilot

Når først planlægningen er på plads, og ledelse, salg og marketing har fundet fælles fodslag omkring en klar ABM-strategi, bør du gå i gang ved at gennemføre et ABM-pilotprojekt i en mindre del af virksomheden – f.eks. en region, et specifikt vertikalt marked eller ganske enkelt en isoleret gruppe accounts med høj prioritet. Kommunikationsbureauer som cylindr BBN er fremragende andenpiloter, der kan hjælpe dig med at gennemføre planlægningsfasen, skabe fælles fodslag og tilrettelægge dit ABM-pilotprojekt. Vores teams er specialiserede i at skræddersy ABM-strategier, der er tilpasset din virksomheds mål, og de kan også hjælpe dig med at tilrettelægge de nødvendige mekanismer og måleparametre.

Tog til ABM klar til afgang!

Selv om der er hårde tider forude, behøver det ikke gå ud over din virksomheds langsigtede mål. Det er en sund investering at tænke og handle strategisk nu – og det hjælper dig ikke kun, når den næste finanskrise rammer, men styrker også dit forretningsgrundlag i det lange løb.

Nu er det op til dig: Hvornår er du klar til din ABM-omstilling? Hvis du vil have en af vores ABM-eksperter til at hjælpe dig med at forstå emnet i dybden, er du velkomne til at kontakte os – vi står altid klar til at oplyse og guide B2B-virksomheder et skridt videre.

Læs mere on vores ABM-services.

Like this post? Subscribe now and get notified about new content!